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剖析完美日记:美妆行业该如何开展线上营销

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发表于 2020-11-7 13:06:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
在互联网时代,消费者对于传统的大牌不再那么追捧,特别是在于美妆行业,这两年出现频次最高的词语就是“带货”和“种草”。要在美妆市场取得成功,可能不必像欧莱雅,雅诗兰黛这种大品牌积累多年,完美日记母公司用五年时间就达到了可上市的规模。
完美日记主营阵地便是电商平台,采用了直接面对消费者的DTC模式,不再像传统模式那样依赖于渠道,这样的好处在于能够更好的掌握消费者的数据,从而满足个性化的需求。完美日记公司据说有200人左右的数据团队,可见数据在网络营销中的重要性。
这个教科书一样的案例能够给我们带来什么启发呢?美妆行业该如何开展网络营销?
了解消费者
千禧一代的崛起让整体的消费观念发生了变化啊,她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。因此主流消费者对于大型国际品牌如欧莱雅这种的忠诚度大大降低。
而在产品方面她们更注重于实用性,并正在寻找能够满足特定需求的产品。这也让小众品牌有了崛起的机会,而完美日记正是抓住了这个风口。传统大牌化妆品迭代很慢,要很长时间才会出新品。
DTC这种基于以消费者为中心的模式,为了快速满足消费者,完美日记在2019年及2020年前三季度累积推出了1500多个新SKU,这一切都是建立在了解消费者需求之上的。
了解消费者不是凭空想象,在网络营销这个渠道中,所有对于消费者的了解都是要基于数据的,数据不会撒谎。作为一个化妆品公司,你可能很难想象逸仙电商(完美日记母公司)拥有超过200人的技术与数据团队。完美的诠释了什么叫作以数据驱动增长。
想要了解消费者可以从以下几个方面开展:
收集消费者真实诉求
大多数消费者在购买美妆产品的时候都带有一定目的性的。比如就面膜而言,就有美容、补水、祛痘等等注重点,如果你不能击中消费者的真实诉求,那么就很难引起她们的购买欲望。先不说企业,假如个人要从事美妆带货这个行业,怎么收集消费者需求呢?
这里有一种很简单的数据收集方法,通过搜索需求产生的关键词。如下图所示:

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我们可以从数据中看到,消费者所关注面膜的功能性中有:补水、清洁、美白。而搜索量则代表着需求量的旺盛程度。在资源与精力有限的情况下我们可以通过数据来做出决策。比如对清洁感兴趣的消费者明显比祛痘的多,在宣传和文案上给我们指引了方向。
这只是收集数据最简单的一种方法,适应于没有技术支持的个人与小公司。
消费者如何进行决策?
每个消费者在进行消费之前都会有一段心历路程,而我们所需要做的便是在这些决策节点上加以一定的影响。文章开头我们就已经提及过了,在美妆行业这块,被提及频次最高的词语便是“带货”、“种草”。
这里反映出了两种决策方式,一种是基于熟人或内容推荐,这种被称为“种草”,一种就是风口中的风口,直播带货。“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG”,这句流行语反映出了KOL对于消费者的购买决策有多大的影响。
内容电商的出发点就是通过优质内容来影响消费者的决策。这一点我们可以在小红书中看见完美日记铺天盖地的种草日记。
如何建立品牌曝光度?
1.内容营销
无论是图文、视频还是直播,本质上都是向用户输出内容。内容的核心主题无非是突出产品的优势以及打造专业的人设。内容一定要有所价值,要么能够为消费者解决问题,要么能够学习到知识。这里介绍一种标准化的内容生产模式。
爆款内容大家都想要,但是太依赖于个人写作能力,通常很难进行量化操作。但是如果根据用户需求来制作内容就简单许多。这种方法便是基于SEO的关键词思维。
以小红书为例,我们可以把小红书看做一个美妆版的搜索引擎,用户有两种方式来接触内容,一是信息流推荐,二是主动完成搜索。
这种思路以针对搜索需求为主,精准批量制造满足用户需求的内容。
以上文中挖掘的关键词“男士面膜什么牌子好”为例,我们在小红书中完成搜索,得到的结果如下图:

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毋庸置疑的是,排名越靠前的帖子会得到越高的点击率,虽然还有图片、标题等其他因素的影响,但是尽量靠前是没有错的。
而从排名1,2两个帖子的标题中我们可以看到,核心关键词便是围绕“男士面膜评价”的概念,这和搜索关键词的语义基本符合。点击进去之后你会发现内容也就是平淡无常。
因此我们可以总结出关于小红书排名的一些因素:
①标题与关键词相关程度
这也是我们的核心思路,以关键词去满足用户的搜索需求。这一点要在标题中重点体现,毕竟不管是算法还是人,都需要在标题中进行判断这个内容是否符合需求。
你一个标题叫“女士面膜”的内容肯定不会被推荐在“男士面膜”的搜索结果中。
同样的道理搜索“祛痘面膜”肯定会优先匹配这方面的内容。
②内容质量
内容质量不是要多么牛逼的爆文,首先得符合用户的基本需求。比如你发布一个100字的文字帖肯定没有别人1000字图文并茂的优质。
总而言之,图文并茂,内容丰富并围绕主题。还需要注意的是不要有违禁词。
③点赞数
除了内容引起共鸣外的自然点赞,刷赞也是大家心照不宣的一种方式。因为点赞数也是影响内容排名的核心因素之一。
④账号权重
这一点也不难理解,李佳琦发布的一个内容肯定会比你更受到算法青睐。对于一般人来说,账号时间越长,发布的内容越多,小红书等级越高,排名也是会越好的。
其实以上方法同样适应于知乎等其他内容平台,其底层原理是共通的,灵活运用即可。
2.KOL营销
无论您是想要提高品牌知名度还是直接获客,KOL营销都是不错的选择。如果您有一定的预算,和微博、抖音、B站等大V合作可能会有不错的效果。
这一点大家可能在李佳琦身上已经见识过了,但绝大多数的商家都承担不起那么高的广告费用。而除去这种顶流大V之外,还有海量的中小KOL,虽然影响力没有那么恐怖,但一样具有很强的带货能力,而和品牌建立合作也是他们所迫切的需求,星星之火也是可以燎原的。长尾渠道的好处在于可以留下优秀的,淘汰劣质的,有选择的余地,不断进行优化。
而选择大V虽然效果好,但也有巨大的风险,付天价坑位费却血本无归的商家已是屡见不鲜了。这也是越来越多品牌和商家开始与中小KOL合作的原因,至少具有一定的议价权。甚至还能达成按效果来结算的有利协议。

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多渠道建设
移动互联网把用户割裂在各大平台中,如果预算充足,但不同的渠道铺设店铺是有必要的。因为每一个消费者可能习惯使用的APP都有所不同。常见的比如淘宝、京东、微信小程序、自建电商网站等等都是比较常见的渠道。
对于完美日记这种迅速崛起的品牌来说,线上营销奠定基础之后,甚至大力铺设了几百家线下门店,为的就是能够建立更多的渠道来触达消费者。
广告投放
有钱任性的玩法,常见的广告形式无非SEM、信息流、贴片等等。每一个广告平台的效果可能会截然不同,终究还是需要以ROI为导向,通过数据筛选出ROI较好的渠道即可。
都想做的私域流量
首先我们得明白为何要做私域流量。其根本原因是想与用户建立长期的联系,特别是通过广告投放获取的用户,有时候单次利润可能还不能覆盖广告成本。而这个时候我们就需要一个地方来承载用户,以促进二次消费。
应运而生的就是私域流量这个概念,其表现形式为微信好友、微信社群等等。
关于私域流量的玩法有很多,这里只表达一下自己的理解:
①转化节点的设置。私域流量是需要引导用户添加的,因此设置转化节点非常重要。比如很多电商都会在商品中放置卡片,引导用户入群或者添加客服微信。
②私域流量运营。私域流量不是把用户添加之后无脑发广告就完事了。大家的套路有很多,有些人非常之傲慢,把用户当鱼养,短期来看效果不错,长期来说对品牌甚至对整个行业都是有伤害的,毕竟用户不是傻子,套路吃多了就免疫了。
这点从互联网早期到现在的变化可以看出来,早期随便一个营销噱头都能让用户嗨起来,现在挖空心思可能会换来一句“就这?”。所以条件允许还是尽量建立用户画像库,把用户都用标签分类,有针对性的为其提供所需要的服务,有价值的服务才能细水长流。
③工欲善其事必先利其器。想要做好私域流量,工具是必不可少的,例如以前风靡一时的wetool,虽然它倒下了,但是还是有千奇百怪的替代品的,总得来说还是能够大大提高运营效率的。还有一些例如活码、短链接工具都是非常实用的,活码可以帮助解决微信群人数上限和二维码失效的问题。短链接在内容排版、引流获客、数据统计上都能有所作为。
其实不管是线上还是线下,想要做好一个行业还是需要时间来沉淀。大多数互联网从业人员虽然工作职务没有变化,但是行业却一直在变化,如果对于业务理解不够深刻,其实是很难摸清用户的真实需求。然而人在江湖身不由己,如果有的选,谁想做个颠沛流离的打工人呢。
作者:三维推   公众号:三维推
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发表于 2020-11-7 13:07:00 | 显示全部楼层
什么鬼?广告还是项目啊
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长时间没来看了 ~~
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在撸一遍。。。
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一直在看
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very good
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楼上的稍等啦
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顶顶更健康
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我去,好东西!
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是爷们的娘们的都帮顶!大力支持
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回帖是种美德.
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向楼主学习
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说的真有道理啊!
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不错 支持一个了
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好贴坏贴,一眼就看出去
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真是汗啊  我的家财好少啊  加油
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专业抢沙发的!哈哈
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OMG!介是啥东东!!!
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无论是不是沙发都得回复下
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呵呵,明白了
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边撸边过
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顶了,老铁,看看是啥东西?
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LZ是天才,坚定完毕
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呵呵,低调,低调!
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小白一个 顶一下
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